■人資新聞品牌轉換四部曲
品牌是公司重要的無形資產，企業都非常用心在經營品牌。世界級成功品牌的身價，往往不是用「價值連城」一詞可以形容，例如2019年品牌價值，蘋果電腦2,342億美元，拔得頭籌；Google品牌價值1,677億美元，名列第二；Amazon品牌價值1,252億美元，位居第三。
雖說品牌的應用具有前瞻性、永久性，希望在消費者心目中占有及留下一致性的良好形象，然而實務操作上也會遇到「品牌轉換」的問題。
品牌為什麼要轉換？如何轉換？這是一個非常嚴肅的問題，也是一個非常棘手的課題。
品牌轉換是指改變品牌的名稱或標誌，捨棄原有品牌，改用新品牌。下列三種情形促使企業需要轉換品牌。
一、找到更好定位：品牌定位是指公司刻意塑造的形象，希望在消費者心目中占有的獨特地位，讓消費者購買時毫不猶豫的選擇公司的品牌。品牌生命歷程中需要與時俱進，注入新思維，防止熵效應。當公司找到更理想定位時，常常會啟動轉換品牌作業。
二、發現定位錯誤：公司經營過程中若發現之前的品牌定位錯誤，和實際操作狀況格格不入，造成公司行銷困擾，引起消費者困惑時，必須迅速啟動品牌轉換工程，懸崖勒馬，避免將有限資源浪費在錯誤的地方。
三、出售品牌協議：現代企業常因購併而改變品牌定位，買賣雙方洽談交易過程中，品牌是一個重要項目，無論交易內容是否包括品牌，都會衍生品牌轉換的問題。
品牌轉換茲事體大，對行銷活動及品牌使用都會產生重大影響，不是說換就換。面對此一問題，公司都會從長計議，從策略面思考，研擬品牌轉換計畫。品牌轉換就是要改變消費者對品牌的印象，因而需要一段很長的宣傳與適應時間，轉換宣傳與適應期間通常需要二～三年，至於轉換過程通常都採用四階段方式。
第一階段：新品牌與原有品牌同時並列使用，原有品牌字體或標誌刻意設計得比較大，具有母雞帶小雞的意義。
第二階段：新品牌與原有品牌同時並列使用，兩者字體或標誌的規格一樣大，具有品牌一樣好的作用。
第三階段：新品牌與原有品牌同時並列使用，新品牌字體或標誌比較大，原有品牌字體或標誌比較小，具有品牌交棒的意義。
第四階段：僅出現新品牌字體或標誌，表示品牌轉換大功告成，完全以新品牌面貌呈現。
品牌轉換是企業經營的重大工程，不只是因為品牌價值高昂，更重要的是在消費者心目中的形象。
當公司需要改變品牌形象而進行品牌轉換時，必須先找到更好的方案，然後循著進程，一個階段接一個階段，逐步完成。
