■人資新聞連結消費者 啟動消費力
如何有效地把消費者的心跟商品連在一起？目前大部分企業的做法，是委由廣告公司將商品力的特點發展成「高創意」廣告，以吸引並進一步連結消費者。
但是，「創意」是品牌連結消費者的最佳「粘著劑」嗎？事實上，有很多廣告得到創意大獎，但對銷售卻沒什麼幫助。
所以「創意」並不是品牌，唯一或最有效「連結」消費者的方式。
那麼，什麼是「連結」（connect）消費者最有效的方式呢？美國一個著名的研究案例，可以解答這個問題。
這個研究證實，消費者是因為物品（thing)所具有的特別意義，而將該物品視為建構自我的一部分，因此與物品產生深度連結。
芝加哥大學心理學教授米海力（MihalyCsikszentmihalye)（他出版了一本著名的書：創意的系統模式）要了解，自我與家庭物品間的關係及人們為什麼會特別保存及珍惜這些東西。
他跟其他的心理學家，訪問了芝加哥大都會地區82個家庭的315位成員，他們根據受訪者回答的概念，將1,694個物品分成41個品類，如，家具、視覺藝術、書籍等，並把它們代表的重要性，區分成11個意義類型，如收藏品或紀念品就放在「回憶類型」，其他還有如，個人價值，成就感等意義類型。
在1,694件物品中，受訪者總共提出了7,875個不同的「意義」，是他們跟這些物品產生特別「連結」的原因，換句話說，每件被喜愛的物品，平均會有四個不同的「意義」，而且可能會出現在不同的品類裡。
同時，他們的研究發現，擁有物品的真正意義，就像夢一樣，通常不在於意識得到的物品的表面意義，而是潛存在非意識裡的隱藏性意義。
例如，一件特別珍藏的T恤，並不是因為它的質地特別好，而可能是因為它是名牌，或是因為擁有者曾參與過的一場馬拉松，或某位著名歌手的演唱會，更多時候，是因為衣服上一句有意義的話，而讓她們有了特殊的「自我」感覺，因而與這件T恤產生深度連結，進而特別珍惜。
研究中發現「連結」的意義，有人口性的差異化現象，例如，小孩子特別喜歡會帶來快樂及表現自我意義的物品，女性強調具有社會網絡意義的物品，男性則強調成就感及具理想性意義的物品。
米海力教授因此提出所有物品的意義，可以統合在四個象限內，即由丫軸的「行動」對應「沈思」，與X軸的「自我/差異」對應「整合/其他」所形成的四個層面（dimensions)所構成。
他並做了一個研究總結，受訪者擁有物品的最終目標，不是因為物品的「物質價值」因素，而是因為「意義」所傳遞的，讓擁有者跟這個世界的其他人，產生緊密連結而被珍惜。
他說：單單只有物品本身無法幫助我們，只有在物品有了意義之後，才能轉換並改變我們所存在及生活的世界，因此我們必須將之與其他意義連結，以將其象徵能量釋放出來。
米海力教授的研究證明，品牌要跟消費者產生深度連結，最重要的不在物質，而是要根據消費者隱性及潛在需求，發展一套具多元意義的「品牌意義系統」，當「創意」發揮的是「品牌意義」而不只是「商品力」時，品牌才真正有了啟動消費者的巨大新能量。
